1. Johdanto

1.1. Käyttäytymistaloustiede tutkimussuuntauksena

Harva tohtii väittää toimineensa elämässään aina täysin rationaalisesti. Useimmat tunnistavat omasta toiminnastaan tilanteita, joissa ovat tehneet muita kuin ihanteellisia päätöksiä punnitun harkinnan jälkeen. Vielä tyypillisempää on, että tunnistamme tilanteita, joissa muut ovat toimineet irrationaalisesti. Kyse voi olla esimerkiksi arkisista vähäpätöisistä hankinnoista, joissa joku on ostanut hinta-laatu-suhteeltaan huonon tuotteen, tai perusteellisemmista virhearvioinneista vaikkapa sijoitustoiminnassa.

Virheelliset päätökset ja yksilöiden päätöksenteon todelliset mekanismit ovat kiinnostavia myös taloustieteen tutkimuksen kannalta. Monet perinteiset taloustieteen mallithan perustuvat sille oletukselle, että ihmiset ovat rationaalisia toimijoita, jotka pyrkivät oman (taloudellisen) etunsa maksimointiin.  Klassisessa taloustieteessä on monia muitakin yksinkertaistuksia, kuten vaikkapa ajatus kaikilla olevasta täydellisestä informaatiosta tai transaktiokulujen puutteesta. Tosiasiassa taloustieteen tutkijat eivät tietenkään ole kuvitelleetkaan, että maailma aina toimisi näin. Taloustieteessä tarvitaan siitä huolimatta tällaisia yksinkertaistettuja malleja tutkimustoiminnan mahdollistamiseksi. Rationaalisuusoletuksen kritiikkiin on myös saatettu vastata klassisen taloustieteen piiristä toteamalla poikkeamat rationaalisuudesta vähämerkityksellisiksi tai toisiaan kumoaviksi laajassa populaatiossa.[1] 

Taloustieteellisessä ja psykologisessa tutkimuksessa on 1950-luvulta alkaen kiinnitetty yhä suurempaa huomiota tosiasialliseen päätöksentekoon. Tästä on syntynyt käyttäytymistaloustiede (behavioral economics), joka 2000-luvulla on jo muodostunut hyvin merkittäväksi taloustieteen osaksi. Yksi käyttäytymistaloustieteen lohko (behavioral finance) tutkii erityisesti sijoittajien käyttäytymistä. Käyttäytymistaloustieteen inspiroimana syntyi 1990-luvulla oikeustaloustieteeseen vastaava koulukunta (behavioral law and economics), jossa huomioidaan ihmisten tosiasiallista käyttäytymistä koskeva tutkimustieto oikeudellisia lainsäädäntö- tai ratkaisusuosituksia annettaessa.[2] 

1.2. Päätöksentekoteoriat

Tärkeä osa käyttäytymistaloustiedettä ovat päätöksentekoteoriat (judgement and decision-making). Käyttäytymistaloustieteen keskeisiä havaintoja on, että ihminen ei toimi aina rationaalisesti. Päätöksentekoteoriassa on kategorisoitu erilaisia irrationaalisen tyyppitilanteita, joita kutsutaan kognitiivisiksi vinoumiksi (bias). Tällaisia vinoumia ovat esimerkiksi edustavuusvinouma (representativeness bias) eli taipumus painottaa informaatiota harkinnassa väärin, jälkiviisausharha (hindsight bias) eli taipumus pitää jotain tapahtumaa todennäköisenä kun se on tapahtunut, ylioptimismi (optimism bias) ja vahvistamisvinouma, jolla tarkoitetaan huomion kiinnittämistä siihen informaatioon, joka vahvistaa omaa ennakkokäsitystä.[3]

Vaikka päätöksentekoon liittyy vinoumia, päätöksenteko ei kuitenkaan ole satunnaista tai täysin ennakoimatonta. Käyttäytymistaloustieteen tutkimuksessa on havaittu tiettyjä tyypillisiä päätöksentekomalleja.[4] On myös tärkeää ymmärtää, että päätöksenteon vinoumat voivat itse asiassa olla päätöksentekijän kannalta loppujen lopuksi edullisia. Kun tarjolla olevan informaation määrä on valtava ja sen ”rationaalinen” analysointi olisi suuritöistä, voi olla tehokkainta ja tarkoituksenmukaisinta toimia ”epärationaalisesti”.  

Suurelle yleisölle tunnetuin päätöksentekoa tutkinut käyttäytymistieteilijä lienee Nobelin palkinnon vuonna 2002 erään tutkijakollegansa kanssa saanut Daniel Kahneman. Hänen teostaan ”Ajattelu, nopeasti ja hitaasti” on myyty miljoonia kappaleita. Kahnemanin perusajatus on, että ihmisten ajattelu ja päätöksentekoharkinta perustuu kahteen kognitiiviseen järjestelmään. Systeemi 1 on nopea ja automaattinen päätöksentekojärjestelmä. Tämä päätöksentekojärjestelmä on tunteellinen eikä siihen liity tietoinen ajattelu. Sen sijaan systeemi 2 on hidas ja ajatustyötä edellyttävä päätöksentekojärjestelmä, jossa ihminen pyrkii laskelmointiin ja huolelliseen harkintaan. Ihminen käyttää Kahnemanin mukaan tilanteesta riippuen molempia päätöksentekojärjestelmiä. Valinta järjestelmien välillä ei suinkaan ole sellainen, että ihminen valitsisi tärkeimpiin tai vaativimpiin päätöksentekotilanteisiin systeemi 2:n käyttämisen. Esimerkiksi äänestyskäyttäytymisen on todettu perustuvan lähinnä systeemi 1:een.[5] Nämä kogniitiviset järjestelmät ovat tämän kirjoituksen kannalta kiinnostavia muun muassa siksi, että jäljempänä esiteltävää psykologista oikeustaloustiedettä on luonnehdittu niin, että sen yhtenä tavoitteena on, ettei systeemi 1:n käyttämisestä aiheutuisi ihmisille kohtuuttomia tappioita tai muita vaikeuksia.[6]    

1.3. Käyttäytymistaloustieteen suhde oikeustaloustieteeseen

Oikeuden ja talouden suhde on aina ollut läheinen – nykyaikainen kaupankäynti ei esimerkiksi olisi koskaan voinut kehittyä ilman markkinatalouden mahdollistavaa oikeusjärjestelmää. Oikeustieteessä voimistui silti vasta 1960- ja 1970-luvuilla oikeustaloustiede (law and economics) erillisenä tutkimussuuntauksena. Oikeustaloustieteessä arvioidaan tyypillisesti lainsäädäntövaihtoehtoja tai muita oikeudellisten ratkaisujen vaihtoehtoja näiden taloudellisten seurausten kannalta ja tehdään talouden kannalta päätelmiä ratkaisujen tarkoituksenmukaisuudesta.[7]

Oikeustaloustieteessä on monia koulukuntia. Oikeuden taloudellinen analyysi on ehkä puhtaimmillaan niin sanotussa Chicagon koulukunnassa, jossa ajattelu lähtee yksinkertaistetusti kuvaten siitä, että vapaasti toimivat markkinat ovat hyvinvoinnin lisääntymisen kannalta ihanteelliset ja ettei sääntelyn tule aiheuttaa taloudelle tehokkuustappioita. Chicagon koulukunnan tutkimus rakentuu usein niin sanotun neoklassisen taloustieteen opeille.[8] Tyypillistä on, että markkinoiden toimijat oletetaan rationaalisiksi ja täysin informoiduiksi. Rationaalisuusolettama on oikeustaloustieteessä muutenkin melko yleinen, vaikka siitä on eri variantteja.[9] Sopimusoikeuden näkökulmasta neoklassinen ajattelu merkitsee voimakasta pitäytymistä sopimussitovuudessa.[10]      

Oikeustaloustiede on saanut virikkeitä taloustieteen puolella tapahtuneesta kehityksestä. Kuten aiemmin todettiin, taloustieteessä ollaan oltu yhä kiinnostuneempia ihmisten tosiasiallisesta käyttäytymisestä. Tästä on saatu virikkeitä myös oikeustaloustieteeseen. Tätä oikeustaloustieteen alalajia kutsutaan psykologiseksi oikeustaloustieteeksi. Englanniksi tutkimussuuntaus tunnetaan behavioral law and economics –nimellä. Tämän oikeustaloustieteen alakoulukunnan synty ajoitetaan usein 1990-luvulle tai 2000-luvun alkuun.[11] Psykologinen oikeustaloustiede on toisinaan rinnastettu neoinstitutionaaliseen oikeustaloustieteen, kun taas perinteinen oikeustaloustiede on rinnastettu neoklassiseen taloustieteeseen.  Neoinstitutionaalinen taloustiede ottaa huomioon myös erilaisia oikeudenmukaisuusnäkökohtia niiden subjektiivisuudesta huolimatta.[12] Neoinstitutionaalisen taloustieteen ja psykologisen oikeustaloustieteen harjoittajien on toisinaan sanottu olevan pakottavan sääntelyn kannattajia, vaikkei asia näin suoraviivainen välttämättä olekaan.[13]    

 

2. Käyttäytymistaloustieteen vaikutukset oikeusjärjestelmään

2.1. Yleistä

Aivan kuten oikeus ja talous ovat aina olleet vuorovaikutuksessa keskenään, voidaan myös sanoa, että lainsäädäntö ja oikeusjärjestelmä yleisemminkin ovat aina ottaneet huomioon ihmisten tosiasiallisen käyttäytymisen. Normeja on laadittu, jotta vaikutettaisiin käyttäytymiseen ja normeerauksessa on aina jouduttu huomioimaan vallitseva yhteiskunnallinen ympäristö. Myös oikeustieteellinen tutkimus on ottanut reaalimaailman ilmiöt huomioon. Voidaanhan sanoa, että esimerkiksi kuluttajansuojasääntely on syntynyt osittain siitä syystä, että pelkkä sopimusvapaus ei ole oikeuspoliittisesta näkökulmasta johtanut kuluttajien oikeuksien kannalta tavoitetilaan. Tästä syystä olisi aivan liioiteltua sanoa, että käyttäytymistaloustiede toisi täysin uudenlaisia vaikutteita oikeusajatteluun tai lainsäädäntötyöhön.   

Oikeustaloustieteestä yleensä on sanottu, että se vaikuttaa oikeuteen ennen kaikkea de lege ferenda –tutkimuksena. Tästä huolimatta oikeustaloustieteellisille argumenteille voidaan antaa – ja mielestäni monissa tilanteissa tuleekin antaa – painoarvoa myös vallitsevan lain tulkinnassa. Perinteisessä oikeuslähdeopissa oikeustaloustieteellisiä havaintoja voidaan pitää niin sanottuina reaalisina argumentteina, jotka kuuluvat sallittujen oikeuslähteiden ryhmään.[14] Jos oikeuslähdeoppi puolestaan halutaan nähdä nykyaikaisemmin dynaamisena eikä staattisena järjestelmänä, voidaan sanoa, että oikeustaloustiede tuottaa argumentteja, jotka jossain kontekstissa voivat saada painoarvoa ja muodostua ratkaiseviksi.[15] Kaikki tässä lausuttu koskee myös käyttäytymistaloustieteellisesti painottunutta psykologista oikeustaloustiedettä. On luonteva ajatella, että lainsäädäntötyössä hyödynnetään tutkittua tietoa vaikkapa kuluttajien käyttäytymisestä ja arvioidaan sen tiedon perusteella erilaisten lainsäädäntöratkaisujen tarkoituksenmukaisuutta.   

Oikeustiede ja lainsäädäntö ovat monimutkaisessa vuorovaikutussuhteessa toisiinsa. Oikeustieteellinen tutkimus voi vaikuttaa lainsäädäntöratkaisuihin ja siinä mielessä tutkimus on myös oikeustaloustieteen vaikutuskanava sääntelyyn. Erityisesti rahoituspalveluja koskevassa oikeustieteellisessä tutkimuksessa on viime vuosina hyödynnetty melko runsaasti käyttäytymistaloustieteen tuloksia. Kotimaisesta oikeustaloustieteellisestä tutkimuksesta, joka on hyödyntänyt käyttäytymistaloustiedettä, on mainittava erityisesti Marja Luukkosen väitöskirja Sijoittajan velvollisuudet vuodelta 2018.[16] Myös Marika Salo on käsitellyt käyttäytymistaloustiedettä sijoitusneuvontaa ja sijoitussuosituksia koskevassa teoksessaan vuodelta 2016.[17] Käyttäytymistaloustiede on ollut sijoituspalveluja koskevan väitöskirjan taustateoriana myös ruotsalaisessa Fredric Korlingin sijoitusneuvontaa koskevassa tutkimuksessa vuonna 2010.[18]  Suomessa käyttäytymistaloustieteellistä argumentaatiota ovat hyödyntäneet myös Anja Peltonen ja Kalle Määttä teoksessaan Kuluttajansuojaoikeus vuodelta 2015.[19] Lisäksi on syytä mainita Kari Hoppu, joka on markkinointia koskevassa väitöskirjassaan jo vuonna 2004 arvioinut sijoitustuotteiden markkinointia myös sijoittajien käyttäytymisen vinoumien kannalta.[20] 

Voidaan siis sanoa, että oikeustaloustiede ja psykologinen oikeustaloustiede sen alalajina voivat vaikuttaa ainakin de lege ferenda –tyyppisesti lainsäädäntötyöhön. Psykologinen oikeustaloustiede voi esimerkiksi osoittaa, että tietty lainsäädäntömalli ei edistä lainsäätäjän tarkoitusta, kuten vaikkapa sijoittajansuojaa, suunnitellulla tavalla. Viime vuosina varsinkin kuluttajapolitiikassa on ruvettu enenevässä määrin hyödyntämään käyttäytymistaloustieteen tutkimustuloksia. Esimerkiksi OECD:n ja EU:n kuluttajaoikeudellisessa työssä on melko laajastikin otettu huomioon käyttäytymistaloustiedettä. EU:n kuluttajapoliitikassa käyttäytymistaloustieteellä on ollut lisääntyvä merkitys 2000-luvulla.[21]

Myös kotimaisessa lainvalmistelussa on ainakin kuluttajaluottojen sääntelyn yhteydessä viitattu käyttäytymistaloustieteeseen.[22] Erityisesti kilpailu- ja kuluttajavirasto on pitänyt esillä tätä näkökulmaa sääntelyyn. Käyttäytymistaloustieteelle on näin syntynyt perinteisen oikeustieteellisen tutkimuksen rinnalle suoraan vaikutuskanava kuluttajaoikeuteen. On myös huomattava, että kuluttajansuojasääntelyä voitaisiin useissa tapauksissa perustella psykologisen oikeustaloustieteen havainnoilla niissäkin tilanteissa, joissa niihin ei eksplisiittisesti viitata.[23] Ajankohtaisena kuriositeettina voidaan mainita, että käyttäytymistieteellistä näkökulmaa on Suomessa nyt päätetty kehittää ja kokeilla käytännössä myös koronakriisin hoidossa.[24]    

Voimassa olevan lain tulkinnassakin käyttäytymistaloustieteen havainnoilla voi olla merkitystä arvioitaessa vaikkapa markkinoinnin asianmukaisuutta.[25] Yleisellä tasolla on kuitenkin mahdotonta määritellä, minkälainen arvo psykologisen oikeustaloustieteen argumenteille voidaan antaa yksittäisessä laintulkintatilanteessa. Selvää kuitenkin on, että tällaisten näkökohtien painoarvo on suurempi lainsäädäntötyössä kuin voimassa olevan oikeuden tulkinnassa.    

Käyttäytymistaloustieteen lähtökohdista tehtäviä oikeudellisia päätelmiä on myös kritisoitu. Painavin kritiikki kohdistuu siihen, että ihmisten tosiasiallisen päätöksenteon ottaminen lainsäädännön perustaksi johtaa herkästi paternalismiin eli holhoamiseen. Ihmisten rajoittuneen rationaliteetin ja päätöksenteon vinoumien myötähän voidaan herkästi ajatella, että nämä eivät kykene itsensä kannalta edullisiin sopimuksiin. Tästä taas seuraa se, että henkilöiden tai yrityksien yksityisautonomiaa rajoitetaan supistamalla sopimusvapautta tai alistamalla yritysten toiminta erilaisten viranomaishyväksyntien alaiseksi.[26] Tämän artikkelin lopussa palataan vielä muun muassa näihin psykologisen oikeustaloustieteen ongelmiin.  

Tässä jaksossa esitellään seuraavaksi joitain päälinjauksia siitä, miten käyttäytymistaloustiede tai psykologinen oikeustaloustiede sen vastinparina voivat vaikuttaa sopimusoikeudessa ja markkinointioikeudessa. Jaksossa 3 syvennytään finanssialaan. Esittelyt ovat ekskursionomaisia yleistyksiä aihepiireistä, jotka on valittu ajatellen finanssialan ammattilaisten lukijakunnan monipuolisia kiinnostuksen alueita. Psykologiselle oikeustaloustieteelle ja sen yhteyksille lainsäädäntöön on tyypillistä, että tutkittavat ilmiöt ovat moniulotteisia, mistä seuraa, että yleistykset muodostuvat ongelmallisiksi. Tästä huolimatta seuraavat ekskursiot auttavat havainnollistamaan tutkimuskysymysten käytännön sovelluksia finanssialalla. Katsauksia ei pidä ymmärtää tyypilliseksi lainopiksi eikä niiden perusteella voi esittää tulkintasuosituksia yksittäisistä normeista.      

2.2. Sopimusoikeus

Sopimusinstituution talousteoreettinen kauneus on tuttua kaikille sopimusoikeuden tutkijoille. Sopimus, esimerkiksi jonkin hyödykkeen kauppa, syntyy kilpailluilla markkinoilla vapaaehtoisesti, kun molemmat sopimusosapuolet arvioivat hyötyvän sopimuksesta. Kauppasopimuksessa ostaja arvostaa kaupan kohteen korkeammalle kuin myyjä, joka puolestaan pitää kauppahintaa arvokkaampana kuin ostaja. Osapuolet neuvottelevat sopimukselle molempien hyväksyttävissä olevat ehdot. Sopimustoiminta edistää yhteiskunnallista toimeliaisuutta ja työnjaon eriytymistä, mikä puolestaan lisää ihmiskunnan hyvinvointia. Sopimusoikeutta tarvitaan sopimustoiminnan mahdollistamiseksi. Oikeusjärjestelmän on varmistettava sopimusvapaus ja sopimusten sitovuus.[27]

Käytännön sopimustoiminta ei kuitenkaan aina ole yllä kuvatun ideaalimallin mukaista. Esimerkkinä voidaan käyttää vaikkapa vakioehdoin tehtävää kuluttajasopimusta. Koska erittäin harva kuluttaja lukee sopimusehtoja, ehtojen sitovuuden selittäminen klassisen sopimusteorian lähtökohdista on vaikeaa. Perinteisessä 1900-luvun alun sopimusoikeuden teoriassahan korostui niin sanottu tahtoteoria, jossa sopimuksen sitovuuden nähtiin seuraavan osapuolten tahtojen tai tahdonilmaisujen yhtymisestä.[28]

Sopimustodellisuus muuttui 1800-luvun lopun ja 1900-luvun aikana selvästi. Muutosta on kuvattu esimerkiksi kutsumalla sitä vaihdannan joukkoistumiseksi. Tällä tarkoitetaan sitä, että yksilöllisesti sovittavien kauppasopimusten sijasta hyödykkeiden tuotanto on teollistunut ja samaa hyödykettä tarjotaan samoilla ehdoilla suurelle asiakasjoukolle. Sopimusoikeus on luonnollisesti mukautunut tähän sopimustoiminnan muutokseen. Voimakkaimmin muutos on näkynyt kuluttajasopimusoikeuden syntymisenä.[29]

Kuluttajasopimusoikeudessa kuluttajaa suojataan pakottavin säännöksin itsensä kannalta epäedullisilta sopimuksilta esimerkiksi siten, ettei kuluttajan edellytetä perehtyvän huolella kaikkiin pienellä präntättyihin vakioehtoihin. Tämä näkyy muun muassa oppina yllättävien ja ankarien ehtojen sitomattomuudesta, ellei näitä ehtoja ole erityisesti korostettu.[30] Jos kuluttajat oletettaisiin rationaalisiksi, tällaista vakiosopimusoikeuden periaatetta ei tarvittaisi. Periaate suojaa kuluttajia, mutta on toisaalta myös hyödyllinen nykyaikaisten markkinoiden toiminnan kannalta, koska sen turvin kuluttajat voivat tehokkaasti ostaa hyödykkeitä ja palveluita. Kuluttajasopimusoikeudessa on lukuisia muitakin elementtejä, joiden voidaan sanoa perimmiltään kumpuavan siitä, että sopimusteoreettinen ajattelu ei rakennu klassisen taloustieteen ideaalien vaan tosiasiallisen sopimustoiminnan koettujen tai väitettyjen epäkohtien varaan. Haluttaessa tämä voidaan hyvin nähdä myös behavioral economics –taloustieteen ilmentymänä.

Liikesopimuksien osalta sopimusoikeus on pysynyt lähempänä klassista sopimusajattelua. Tällaisessa sopimusoikeudessa korostetaan sopimusvapautta, sopimuksen sitovuutta ja osapuolten selonottovelvollisuuksia. Liikesopimusoikeudessakin on kuitenkin vahvistunut lojaliteettiperiaate, joka edellyttää myös sopimuskumppanien etujen kohtuullista huomioon ottamista.[31] Lojaliteettiperiaatteen vahvistumista ei kuitenkaan pidä nähdä osana behavioral economics –suuntausta, koska periaatteen käyttöala ei rajaudu vain niihin tilanteisiin, joissa vallitsee taloustieteen termein jonkinlainen markkinahäiriö, kuten epärationaalinen toiminta tai informaatioasymmetria.      

2.3. Markkinointioikeus

Markkinoinnin oikeussääntöjen voidaan katsoa syntyneen kuluttajien tosiasiallista käyttäytymistä koskevien kokemuksien perusteella. Markkinointi on talousteoreettisesti kiinnostava ilmiö sikäli, että jo pelkkä markkinoinnin olemassaolo osoittaa sen, että reaalimaailma ei toimi klassisen taloustieteen yksinkertaistettujen mallien mukaisesti. Jos markkinat toimisivat täydellisesti ja kilpailu olisi täydellistä, hyödykkeiden markkinointi ei olisi mielekästä. Kyseisessä fiktiivisessä ideaalimaailmassahan markkinoiden tehokas toiminta olisi kilpailun myötä saattanut hyödykkeet laadullisesti samalle hyvälle tasolle ja kaikilla kuluttajilla olisi ilman markkinointitoimiakin täydellinen informaatio käytössään.[32] Kuluttajien päätöksentekoon ei myöskään voisi vaikuttaa esimerkiksi mielikuvamainonnalla.

Todellisuudessa hyödykkeet ovat – onneksi – erilaisia, informaatio ei ole täydellistä eikä yksilöiden päätöksenteko ole täysin rationaalista. Kuluttajien päätöksenteon mekanismien tunteminen on hyvin tärkeää markkinointia suunnitteleville yrityksille mutta myös lainsäätäjille, mikäli markkinointia halutaan säännellä tehokkaalla tavalla. Erittäin yleisenä esimerkkinä kuluttajien päätöksentekovinoumia höydyntävästä markkinoinnista voidaan mainita ”9,99 euroa”–tyyppinen hinnoittelu, jossa tuotteestaan annetaan edullinen mielikuva. Häkellyttävää ehkä on, että tutkimuksissa tällaisen hinnoittelun on todettu lisäävän myyntiä verrattuna tasahintojen käyttämiseen.[33]

Yrityksillä onkin aina ollut vahva kannustin perehtyä asiakkaiden päätöksenteon psykologiaan, mutta lainsäädäntötyössä asiaan on kiinnitetty vasta myöhemmin huomiota.[34] Jo alkeellisessakin markkinointinormeerauksessa on toki kielletty esimerkiksi totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antaminen markkinoinnissa, mutta tutkittu tieto kuluttajien päätöksenteosta mahdollistaa haluttaessa huomattavasti sofistikoituneemmankin sääntelyn. Samalla on kuitenkin selvää, ettei oikeuspoliittisena tavoitteena markkinataloudessa voi olla markkinoinnin kieltäminen tai kuluttajien päätöksentekoon vaikuttamisen kieltäminen. Markkinoinnilla on myös huomattavia myönteisiä vaikutuksia talouden ja yhteiskunnan toimintaan eikä markkinointi voi toimia, jos siinä ei saa pyrkiä myynnin lisäämiseen vetoamalla niihinkin seikkoihin, joiden tiedetään olevan kuluttajan päätöksenteolle tärkeitä.[35] Osa päätöksentekovinoumista ovat myös niin tunnettuja, kuten tasaluvun alle jäävä ”99 sentin” hinnoittelu, että ne menevät eräänlaisen sallitun sosiaaliadekvanssin piiriin.

Markkinointisääntelyn laadinnassa ja tulkinnassa kuluttajien tosiasiallisen käyttäytymisen ja ymmärryskyvyn jonkinasteinen huomioon ottaminen on oikeastaan välttämätöntä. Tehokasta sääntelyä ei voida laatia tuntematta markkinoinnin muotoja ja kuluttajapsykologiaa. Näiden seikkojen ymmärrys on kuitenkin tarpeellista myös markkinointioikeudellista sääntelyä tulkittaessa. Kuluttajansuojalain markkinointia ja asiakassuhteen menettelytapoja koskeva 2 luku perustuu keskeisiltä osiltaan sopimattomia kaupallisia käytäntöjä koskevaan direktiiviin. Direktiivissä kielletään sopimattomat kaupalliset menettelyt. Käytäntö on direktiivin mukaan sopimaton, jos se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen ja vääristää tai todennäköisesti vääristää kuluttajan toimintaa markkinoilla olennaisesti. Lähtökohtana arvioinnissa pidetään keskivertokuluttajaa.[36] Näitä sääntelyn edellytyksiä, mukaan lukien kiistelty keskivertokuluttajan käsite, on mahdotonta tulkita ilman riittävää tietoa kuluttajien käyttäytymisestä.  

Jotkin markkinointimenetelmät voivat hyödyntää ihmisten päätöksentekovinoumia niin viekkaalla tai päätöksenteon kannalta niin epäedullisella tavalla, että ne on haluttu nimenomaisesti kieltää. Yhtenä esimerkkinä voidaan käyttää menetelmää, jossa painostetaan kuluttajaa nopeaan päätöksentekoon ilmoittamalla virheellisesti, että tuote on loppumassa. Tämä voi olla kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n kieltämää aggressiivista menettelyä ja toki myös totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa. Toisena esimerkkinä voi käyttää uponneiden kulujen (sunk costs) vinoumaa hyödyntävää myyntiä, jossa aluksi ilmoitetaan lopullista hintaa alempi hinta. Myyjä voi esimerkiksi tarjota hyödykettä tiettyyn houkuttelevaan hintaan aikaansaaden kuluttajan ostopäätöksen. Tämän jälkeen myyjä ilmoittaa kuluttajalle esimerkiksi, ettei myyjän esimies hyväksynytkään näin halpaa hintaa. Ostajan psykologiset päätöksentekomekanismit voivat johtaa siihen, että ostaja hyväksyy lopulta korkeamman hinnan kuin mitä aluksi olisi hyväksynyt. Tällainen huijaus voisi jopa täyttää petoksen tunnusmerkistön, mutta olisi myös kielletty kuluttajansuojalain 2 luvun vastaisena.[37]    

Yllä kuvattuja epäasiallisia päätöksentekovinoumia hyödyntäviä markkinointikeinoja on pyritty estämään sääntelyllä. Markkinointi on ilmiö, jossa käyttäytymistaloustieteestä voi olla merkittävää hyötyä lainsäädäntötyössä. Toki voidaan myös ajatella, että sääntelyä on pidettävä toissijaisena vaihtoehtona sille, että markkinoiden annetaan itse korjata epäasialliseen markkinointiin liittyvät ongelmat. Aggressiivinen ja harhaanjohtava markkinointihan on myös yritykselle huomattava maineriski. Erityisesti heikoimpien tai haavoittuvaisten asiakasryhmien suojelu saattaa kuitenkin perustella markkinoinnin sääntelytoimia, kuten EU:ssa on tehtykin.

 

3. Käyttäytymistaloustieteen sovelluksia finanssialalla

3.1. Standardisoidut tiedonantovelvollisuudet ja niiden kritiikki

Rahoituspalvelujen asiakkaansuojasääntely on EU:ssa rakentunut pitkälti tiedonantovelvollisuuksien varaan. Esimerkiksi sijoituspalvelujen tarjoajalla on laajoja tiedonantovelvollisuuksia asiakasta kohtaan, samoin kuin kuluttajaluoton tarjoajalla. Tiedonantovelvollisuudet voivat merkitä muun muassa velvoitetta antaa hyvissä ajoin ennen sopimuksen tekemistä tietoja sopimukseen liittyvistä riskeistä, kuluista, palveluntarjoajasta tai eturistiriidoista. Tiedonantovelvollisuudet ovat yleensä standardisoituja siten, että tiedot voidaan antaa samanlaisina vakiomuotoisina tietoina kaikille asiakkaille.

Tiedonantovelvollisuuksilla voidaan korjata rahoituspalvelujen tarjonnassa tyypillistä informaatioasymmetriaa eli osapuolten tiedollista epätasapainoa. Tiedonantovelvollisuuksilla voidaan esimerkiksi tukea heikomman suojaa, tehostaa kilpailua, lisätä rahoituspalvelujen markkinoiden luotettavuutta tai vähentää taloustieteessä tunnetun niin sanotun haitallisen valikoitumisen (adverse selection) ongelmaa.[38] Yksi rahoitusalan tunnetuimpia tiedonantovelvoitteita on luotonantajan velvollisuus ilmoittaa markkinoinnissa kuluttajaluoton todellinen vuosikorko. Tämä velvoite tukee monia yllä mainituista tavoitteista.

Tiedonantovelvollisuuksien etuihin kuuluu myös se, että käyttämällä niitä sääntelyinstrumenttina voidaan välttää rahoituspalvelujen sisältöön kajoava sopimus- ja elinkeinovapautta rajoittava sääntely. Tiedonantovelvollisuuksien asemesta tai niiden rinnallahan voitaisiin teoriassa myös kieltää liian riskipitoisina tai kalliina pidettyjen sijoitustuotteiden tarjoaminen. Tällaiseen tuoteinterventioon liittyy kuitenkin monia teoreettisia ja käytännöllisiä ongelmia eikä sitä ole valittu hallitsevaksi sääntelyn linjaksi.[39]  

Tiedonantovelvollisuudet ovat teoriassa toimiva ja tehokas instrumentti rahoituspalvelujen sääntelyyn. Tosiasiassa tiedonantovelvollisuuksien tehokkuuteen liittyy kuitenkin merkittäviä ongelmia. Tiedonantovelvoitteethan toimivat hyvin, jos asiakas perehtyy saamaansa informaatioon, ymmärtää sen ja ottaa sen päätöksenteossaan huomioon. Nämä edellytykset eivät useinkaan täyty. Se, että asiakas lukisi ja ymmärtäisi kaiken saamansa informaation, on lähes samanlainen illuusio kuin se, että kuluttaja lukee kaikki sopimusehdot ennen sopimuksen hyväksymistä tai että kuluttaja perehtyy internetsivujen käyttöehtoihin ennen sivujen sisältöön tutustumista.

Tiedonantovelvollisuuksia on kritisoitu behavioral finance –näkökulmasta monissa tutkimuksissa.[40] Keskeinen ongelma on informaatiotulva. Laajat tiedonantovelvollisuudet johtavat herkästi siihen, että asiakkaalle annetaan sääntelyn pakottamina niin paljon informaatiota, että asiakas ei perehdy siihen eikä perehtyessäänkään välttämättä pysty erottamaan informaatiosta itsensä kannalta olennaista informaatiota. Palveluntarjoajan puolestaan ei ole syytä ottaa oikeudellisia riskejä tiedonantovelvollisuuksien täyttämisestä, vaan pikemminkin varmistaa informointivelvoitteiden huolellinen seuraaminen. Rahoitusalalta yhtenä informaatiotulvan esimerkkinä voidaan käyttää sijoituspalveluja koskevaa MiFID-sääntelyä. Jos ei-ammattimainen asiakas haluaa aloittaa rahastosijoittamisen pankissa ja kaipaa sijoitusneuvoja, erilaiset tiedonantovelvollisuudet sisältävät yhteensä satoja kohtia, jotka perustuvat MiFID-sääntelyyn ja sijoitusrahastoja koskevaan UCITS-sääntelyyn.[41] Olennainen informaatio hukkuu tällöin helposti muuhun informaatioon, joka pankin kuitenkin myös on annettava velvoitteiden täyttämiseksi. Käytännössä ratkaisevaksi asiakkaansuojan kannalta muodostuukin tällaisissa tilanteissa suullisesti annettavan informaation laatu. Sähköisesti tehtävässä rahastosijoittamisen neuvonnassa asiakasystävällinen informointi on vaikeampaa, mutta ei mahdotonta.

Myös tiedonantovelvoitteiden täyttämisen ajoitus on ongelma. Vaikka sääntely tyypillisesti edellyttää, että tiedot annetaan hyvissä ajoin ennen sopimuksen tekemistä, informaatio tulee usein liian myöhään asiakkaan todellisen psykologisen päätöksentekoprosessin kannalta. Käyttäytymistaloustieteessä puhutaan vahvistamisvinoumasta (confirmation bias), jolla viitataan siihen, että ihmiset valikoivat saamastaan informaatiosta sen, joka tukee heidän jo aiemmin tekemää päätöstä. Samanlaiseen tiedonannon tehottomuuteen johtaa uponneiden kulujen vinouma (sunk-costs effect). Kun asiakas on jo investoinut omaa aikaansa vaikkapa sijoituspäätöksen tekemiseen, sijoitustoiminnasta saatavat lisätiedot eivät enää pysäytä sijoitusprosessia.[42]    

Vaikka tiedonantovelvollisuuksiin liittyy epäkohtia, tiedonantovelvollisuuksien ongelmallisuuden aste vaihtelee niiden luonteesta riippuen. Käyttäytymistaloustiede voi auttaa tehokkaiden tiedonantovelvollisuuksien säätämisessä. Ollakseen tehokkaita tiedonantovelvollisuuksien tulisi edellyttää informoinnilta oikea-aikaisuutta, tiivistä muotoa, tärkeimpiin asioihin keskittymistä ja havainnollisuutta kuvioiden avulla.[43] Informointivelvoitteita onkin pyritty kehittämään tähän suuntaan. Rahoitusalan sääntelystä voidaan esimerkkinä käyttää sijoitusrahastoja koskevaa avaintietoasiakirjaa. Tässä tiedonantoasiakirjassa on annettava tiedot yksinkertaisessa muodossa erittäin tarkkaan säännellyllä tavalla, mistä seuraa muun muassa se, että tiedonanto ei voi paisua ainakaan keskivertosijoittajan kannalta kohtuuttomaksi.[44]  

Käyttäytymistaloustiede voi tukea lainsäätäjää ensinnäkin sen arvioinnissa, missä tilanteissa informointivelvoitteita tarvitaan, ja toiseksi sopivien sekä tehokkaiden informointivelvoitteiden muotoilussa. Mikään standardisoitu informointivelvoite ei kuitenkaan voi ratkaista sitä yksinkertaista ongelmaa, että asiakas ei vain lue saamaansa informaatiota. Käyttäytymistä tutkittaessa on havaittu, että monet ovat jatkuvasti niin suuren informaatiomäärän kohteena esimerkiksi rahoituspalvelujen, terveyspalvelujen ja erilaisten internetpalvelujen käyttäjinä, että annetun informaation huolellinen lukeminen käy mahdottomaksi.[45] Tästä seuraa olennainen kysymys siitä, tuleeko näiden behavioral economics –havaintojen perusteella rajoittaa ihmisten oikeutta sopimuksien tekemiseen puutteellisella informaatiolla ja ymmärryksellä. Tähän palataan vielä tämän artikkelin lopussa, mutta nyt jo voi todeta, että sellainen yksityisautonomiaa rajoittava lähestymistapa johtaisi todennäköisesti asiakkaiden ja koko talousjärjestelmän kannalta epäedulliseen lopputulokseen.

3.2. Pikaluottosääntely

Luottomarkkinat ovat sinänsä terve ilmiö markkinataloudessa ja velkaantumisen salliminen on välttämätöntä investointien ja talouskasvun mahdollistamiseksi. Digitalisaatio on tuonut myös kuluttajaluottomarkkinoille uusia toimijoita, joilla ei ole konttoriverkostoa. Kuluttajille tarjotut lyhytaikaiset pienet vakuudettomat kulutusluotot, joita tarjoavat tyypillisesti muut kuin pankit, ovat kuitenkin aiheuttaneet ylivelkaantumisongelmia lähes koko 2000-luvun. Nämä luotot ovat osoittautuneet visaiseksi ongelmaksi lainsäätäjälle ja yleisemmin oikeuspolitiikalle kuluttajaoikeuden alalla. Pikaluottoja koskevaa sääntelyä on kiristetty useaan otteeseen, mutta ylivelkaantumisongelmat ovat jatkuneet. 

Pikaluottojen tarjontaan on puututtu muun muassa säätämällä tiedonantovelvollisuuksista, kiellosta siirtää luottovaroja velalliselle yöllä, velvollisuudesta arvioida luotonhakijan maksukyky ja hyvästä luotonantotavasta. Sääntelytoimista huolimatta pikaluottojen kysyntä ja tarjonta jatkuivat voimakkaana. Vuonna 2013 kuluttajansuojalakia muutettiin niin, että lähes kaikille alle 2000 euron kuluttajaluotoille asetettiin korkokatto. Tällaisten luottojen enimmäiskorko rajattiin käytännössä 50 %:iin.[46] Lainmuutos johti uudenlaisten, sääntelyn soveltamisalan ulkopuolelle jäävien, luottotuotteiden tarjontaan. Tästä seurasi, että vuonna 2019 korkokaton soveltamisalaa laajennettiin ja enimmäiskorko rajattiin 20 %:iin.[47] Vasta nämä markkinataloudelle poikkeukselliset hintasääntelytoimet näyttävät vähentäneen pikaluottoihin liittyviä ylivelkaantumisongelmia.  

Pikaluotot ovat käyttäytymistaloustieteen hyödyntämisen kannalta kiinnostava sääntelykohde. Kuluttajien velkaantumisesta on paljon empiiristä tietoutta ja lisäksi kuluttajien luotonottamisen päätöksentekoprosesseja on tutkittu runsaasti. Monet päätöksentekovinoumat vaikuttavat pikaluoton ottamiseen. Näitä on arvioitu esimerkiksi suomalaisessa kilpailu- ja kuluttajaviraston pikaluottojen markkinoinnin sääntelyn vaihtoehtoja koskevassa selvityksessä, jossa viitataan moniin käyttäytymistaloustieteellisiin tutkimuksiin. Kuluttajat saattavat esimerkiksi luottaa liikaa luotonmaksukykyynsä, painottaa suhteettomasti nykyhetken merkitystä ja aliarvioida vasta tulevaisuudessa maksettavista lyhennyksistä ja koroista aiheutuvia talousvaikeuksia. Pikaluottojen markkinoinnin on todettu vahvistavan tällaisten vinoumien merkitystä: markkinoinnissa korostetaan luoton ottamisen nopeutta tai saatetaan antaa houkuttelevia esimerkkejä luoton käyttökohteista.[48] Eräässä OECD:n käyttäytymistaloustiedettä ja rahoituspalvelujen kuluttajansuojaa koskevassa julkaisussa on todettu vinoumia hyödyntävän markkinoinnin johtavan siihen, että kilpailutekijöiksi eivät muodostu esimerkiksi hinta ja laatu. Tästä seuraa kyseisen julkaisun mukaan, että markkinatalouden tuotteita normaalisti parantava kuluttajien edun mukainen mekanismi ei toimi.[49]

Suomessa valittu hintasääntelyyn perustuva sääntelymalli merkitsee hyvin perustavanlaatuista puuttumista markkinoiden toimintaan. Tästä sääntelymallista on esitetty huolena esimerkiksi se, että hyvin korkeakorkoiset luotot voivat siirtyä harmaan talouden markkinoille, joilla kuluttajansuoja on faktisesti olematonta.[50] Hintasääntelyn haitat yleisemmin ovat taloustieteessä hyvin tunnettuja.[51]   

3.3. Peruuttamisoikeus

Koska rahoituspalvelujen käyttäjien toiminta ei aina ole rationaalista ja koska rahoituspalvelut ovat usein kuluttajan taloudenhallinnan kannalta hyvin merkityksellisiä toimia, on rahoituspalvelujen sääntelyssä otettu käyttöön myös asiakkaalle kuuluva peruuttamisoikeus. Peruuttamisoikeus suo asiakkaalle oikeuden vetäytyä tekemästään sopimuksesta pääsääntöisesti kuluitta tietyn ajan, esimerkiksi 14 päivän, kuluessa sopimuksen tekemisestä. Tällainen peruuttamisoikeus koskee ainakin rahoituspalvelujen etämyyntiä, kuluttajaluottoja ja eläkevakuutuksia sekä säästöhenkivakuutuksia.[52] Klassiseen sopimusoikeuteen, jonka tausta-ajatteluun kuuluu sopimusosapuolten huolellinen harkinta ja oman edun tavoittelu, vapaa peruuttamisoikeus ei tietenkään vahvan pacta sunt servanda –periaatteen takia sovi.

Peruuttamisoikeus on helppo nähdä asiakkaan asemaa parantavana järjestelynä, joka perustuu siihen faktaan, ettei sopimusharkinta ole täysin rationaalista. Peruuttamisoikeushan antaa asiakkaalle mahdollisuuden rauhassa tutustua sopimusehtoihin ja arvioida tuotteen soveltuvuutta myös sen hankkimisen jälkeen. Peruuttamisoikeuden aikana kuluttaja myös vaikka vielä jatkaa puutteelliseksi jäänyttä tuotevertailua ja päätyä toiseen kilpailevaan tuotteeseen.

Käyttäytymistaloustieteen näkökulmasta peruuttamisoikeus ei kuitenkaan ole niin yksinkertainen asia kuin miltä se ensi ajattelemalta vaikuttaa. Tutkimuksissa on nimittäin myös todettu, että peruuttamisoikeudesta ex ante syntyvä mielikuva eroaa huomattavasti peruuttamisoikeuden tosiasiallisesta ex post käyttämisestä. Peruuttamisoikeuden olemassaolo voi jopa lisätä harkitsematonta ostokäyttäytymistä, koska se synnyttää asiakkaalle turvallisuuden tunteen ja voi saada asiakkaan mieltämään tilanteen niin, että ostaminen ei vielä ole päätös. Peruuttamisoikeutta ei tutkimuksien mukaan käytetä herkästi. Monet tuotteisiin pettyneetkin jättävät peruuttamisoikeuden käyttämättä, koska peruuttaminen koetaan vaivalloiseksi. Päätöksentekovinoumat, kuten taipumus nykytilan säilyttämiseen (status quo bias), voivat myös vähentää peruuttamisoikeuden käyttämistä.[53]  

Peruuttamisoikeudesta rahoitusalalla on myös todettava, että sen tosiasiallinen vaikutus on melko vähäinen siihen rahoituspalvelujen luonteesta liittyvien rajoituksien takia. Peruuttamisoikeus ei esimerkiksi tule kyseeseen arvopaperikaupassa, jossa kaupan jälkeisiä kurssiliikkeitä ei tietenkään voi jättää arvopaperinvälittäjän riskin piiriin. Kuluttajaluottojen peruuttamisen sääntelyssä puolestaan on otettava huomioon se, että kuluttajalle ei voi syntyä oikeutta pitää luottovaroja korotta hallussaan.[54] Lisäksi monet finanssialan sopimukset ovat asiakkaan vapaasti päätettävissä ilman erillistä peruuttamisoikeuttakin.

Käyttäytymistaloustieteen valossa peruuttamisoikeuden hyödyt ovat siis kyseenalaisia. Kun lisäksi otetaan huomioon, että peruuttamisoikeuden merkitys rahoituspalveluissa jää joka tapauksessa vähäiseksi, voidaan todeta, ettei peruuttamisoikeudesta ole tällä alalla juurikaan hyötyä. Haitat saattavat jopa ylittää hyödyt, mutta tästä tarvittaisiin nimenomaan rahoitusalaa koskevaa lisätutkimusta.       

4. Johtopäätöksiä

Ihmisten päätöksenteon tutkimus kykenee kiistatta osoittamaan, että ihmiset eivät tosiasiallisesti toimi rationaalisesti omaa taloudellista etuaan maksimoiden. Päätöksentekoa ohjaavat monet vinoumat, jotka johtavat päätöksenteon ”virheisiin” kuluttajan taloudellisen edun näkökulmasta. Vaikka itsekäs homo economicus –ideaali onkin ollut klassisen taloustieteen ja siitä kumpuavan sopimusoikeuden taustalla, nykyaikaisen käyttäytymistieteen havainnot eivät vielä ratkaise sitä avainkysymystä, pitääkö epärationaalisen toiminnan yleisyyden takia muuttaa sopimusoikeuden sääntöjä ja periaatteita. Kysymys on sopimusoikeudelle vanha, vaikka se voidaankin käyttäytymistaloustieteen ansiosta esittää aiempaa analyyttisemmin. Vaarana käyttäytymistaloustieteen ja oikeustieteen yhdistämisessä on, että tutkimuksessa painotetaan vinoumien olemassaoloa ja tästä vedetään yksinkertaistettuna se johtopäätös, että kuluttajat eivät osaa arvioida omaa etuaan ja tästä syystä tarvitaan lisää sääntelyä.

Vapaan markkinatalouden kannalta puhdasoppisin ratkaisu päätöksenteon vinoumiin olisi luottaa ihmisten vapaaseen tahtoon, oppimiseen ja markkinoiden toimintaan. Tämän ajattelun mukaan ihmiset voivat oppia virheistään ja tehdä seuraavalla kerralla parempia sopimuksia. Lisäksi voidaan markkinatalousliberalistisesti ajatella, että jos ihmiset preferoivat taloudellista hyötyään, mutta eivät kykene ymmärtämään sopimusehtoja tai omaa etuaan, syntyy markkina, jossa myydään asiantuntijapalveluna sopimusehtojen analyysiä ja tuotevertailuja. Vaikka tämä olisikin utopiaa, totta on silti se, että markkinoilla on myös kuluttajia, jotka ymmärtävät tuotteet ja vertailevat niitä. Näillä kuluttajilla voi olla laajempikin ohjausvaikutus markkinoilla.[55]

Jos ja kun kuluttajien päätöksenteon vinoumia ei haluta jättää täysin markkinoiden itsensä ratkaistavaksi, on otettava kantaa siihen, miten voimakkaasti ja millä keinoilla kuluttajia halutaan tukea sopimuksentekoprosesseissa. Vaihtoehtojen tietynlaisina ääripäinä voidaan pitää kaikkein voimakkaimpana interventiona sopimusvapauden rajoittamista esimerkiksi hintasääntelyn keinoin tai tiettyjen tuotteiden ominaisuuksia kieltämällä. Länsimaisessa behavioral law and economics –keskustelussa tällaista puuttumista sopimusosapuolten yksityisautonomiaan pidetään yleensä haitallisena holhouksena, mutta pohjoismaisessa oikeudessahan on totuttu ajattelemaan, että kuluttajansuojasyistä pakottava sääntely voi mennä hyvinkin pitkälle. Yksityisautonomiaan vähiten puuttuva tapa korjata päätöksenteon vinoumia puolestaan on säätää tiedonantovelvollisuuksia.

Viime vuosina eräänlaisena kompromissina sääntelyn eri ääripäiden välillä on esitetty niin sanottua tuuppausta (nudge), jossa asiakkaan sallitaan tehdä mikä ratkaisu hyvänsä, mutta häntä ohjataan tekemään itsensä kannalta - ainakin lainsäätäjän mielestä - hyvä ratkaisu. Tämä voi merkitä esimerkiksi oletusvalintojen tekemistä kansalaisen puolesta. Yhdysvalloissa kyse voi olla vaikkapa siitä, että työntekijän eläkesäästöohjelmaan liittyminen asetetaan lainsäädännölliseksi lähtökohdaksi, josta työntekijä voi halutessaan irtautua, sen sijaan, että työntekijän on aktiivisesti hakeuduttava ohjelmaan säästämisen aloittamiseksi.[56] Eurooppalaisesta rahoitusmarkkinoiden näkökulmasta esimerkkinä tuuppauksesta voidaan vaikka käyttää esillä ollutta ajatusta siitä, että lainsäätäjät tai viranomaiset määrittelisivät yksinkertaisen asuntolainatuotteen, jota tarjottaisiin kuluttajille, elleivät nämä nimenomaisesti haluaisi toista tuotetta.[57] Suomessa juuri tämä ei tunnu tarpeelliselta, mutta eräissä muissa EU-maissa asuntolainatuotteet ja asunnon hankinta ovat monimutkaisempia prosesseja.       

Harkittaessa lainsäädännöllistä vastausta käyttäytymistaloustieteen todistamiin epärationaalisuuksiin ihmisten päätöksenteossa on ylipäänsä muistettava, että oikeusjärjestelmällä on myös ohjausvaikutus ja käyttäytymistä ohjaavia tavoitteita. Lainsäädäntötyössä on huomioitava yhteiskunnan toiminta ja ihmisten tosiasiallinen käyttäytyminen, mutta lainsäädäntöä ei tyypillisesti pelkästään mukauteta ei-toivottuun käyttäytymiseen, vaikka se olisi yleistäkin. Yhteiskunnan kokonaisedun kannalta on tarkoituksenmukaisempaa edistää harkittua päätöksentekoa kuin harkitsematonta päätöksentekoa. Tästäkään syystä ei ole lainkaan ongelmatonta, jos käyttäytymistaloustieteen perusteella otetaan lainsäädäntöratkaisujen lähtökohdaksi se, että kansalaisilta ei voisi edellyttää tietynasteista huolellisuutta ja harkintaa. Lainsäädäntöä laadittaessa tulisi harkita sitäkin, voitaisiinko riskiperusteista lähestymistapaa käyttää laajemmin. Säänneltäessä palvelua, joka on asiakkaan taloudellisen turvallisuuden kannalta keskeinen, voitaisiin käyttää pakottavampaa sääntelyä kuin vähämerkityksellisemmissä palveluissa. Esimerkiksi säännöllinen rahastosäästäminen ei epäonnistuessaankaan heikennä asiakkaan kokonaistaloutta, mistä syystä sijoitusneuvonnan velvoitteet voisivat tällaisessa kontekstissa olla kevyehköt.  

Käyttäytymistaloustieteen hyödyntämiseen oikeuspolitiikassa on myös joka tapauksessa liitettävä tiettyjä varaumia. Päätöksentekomallien tutkimukseen liittyy usein metodologisia ongelmia eikä myöskään ole suinkaan selvää, että käyttäytyminen olisi kaikkialla maailmassa samanlaista.[58] Tästä seuraa se, että kaikki tutkimustulokset eivät välttämättä ole hyödynnettävissä Suomessa. Viimeaikaiset tutkimukset ovat osoittaneet, että kansalaisten finanssilukutaito on Suomessa kansainvälisesti verrattuna hyvällä tasolla.[59] Tämä on merkityksellistä erityisesti rahoituspalveluja säänneltäessä. Nyt 50 vuotta täyttävä FINE Vakuutus- ja rahoitusneuvonta on omalta osaltaan edistänyt kiitettävästi finanssipalveluiden käyttäjien ymmärrystä finanssiasioista.